Il Category Management in Farmacia, un esempio concreto

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Quali sono, praticamente, le attività che bisogna realizzare per impostare nella propria farmacia tale modalità di organizzazione dello spazio a scaffale e non?

Individuazione delle Business Unit

Per avviare un valido progetto di Category Management il primo passo, alle volte faticoso ma necessario, è quello di suddividere i prodotti facenti parte l’assortimento in categorie omogenee (gli etici sono, naturalmente, esclusi); bisogna quindi individuare le macro aree di business o Business Unit in cui suddividere la nostra offerta. Tali macro aree non hanno a che fare con la catalogazione parafarmaco, cosmetico, ecc. (giusto per citare il codice De Grassi), ma rappresentano i macro temi con cui la clientela interpreta il tema della salute e del benessere.
Se, ad esempio, il paziente è spinto da un’esigenza, mettiamo la “cura dei capelli”, egli troverà più intuitivo e pratico trovare tutta una serie di prodotti riconducibili alla “cura dei capelli”, raggruppati insieme al netto del loro inquadramento normativo.

Le Categorie Merceologiche

Ed una volta stabilite le Business Unit? Il passo successivo consta nell’individuazione delle diverse categorie riconducibili alle varie BU. Per esempio la BU “Bambino”, può essere suddivisa in 5 macro categorie (alimentazione, allattamento, bronco-pneumo, ingiene, puericultura). Il vantaggio di questa suddivisione? Innanzitutto si segmenta l’offerta e si riesce a comprendere quante sono le marche che la farmacia ha in assortimento per soddisfare un preciso bisogno all’interno della categoria.

Questo lavoro quindi consente anche di individuare se, nel corso degli anni, si sia verificato un proliferare eccessivo di marchi per soddisfare il medesimo bisogno.

Analisi dei risultati di vendita

Va fatta poi una classificazione, in base ai risultati conseguiti nell’anno precedente per fatturato e margine, dei diversi prodotti dell’assortimento, catalogati per Business Unit e categoria merceologica. In questo modo, ad esempio, potrebbero venire fuori le ridondanze di marche trattate per quanto riguarda la verifica a livello di categoria; mentre l’analisi a livello di singolo prodotto stila per noi la lista dei “buoni” e dei “cattivi”, mostrando i prodotti che creano ricchezza e quelli che la bruciano.

Ridefinizione della gamma

Fatto questo ed avendo quindi a disposizione una notevole messe di dati ed informazioni, il personale della farmacia dovrà dare il via ad una attenta riflessione strategica, ove il fine ultimo sia l’individuazione di un’offerta più focalizzata e concentrata sui prodotti leader, “tagliando” dall’assortimento i prodotti marginali lento rotanti. Ciò che deve essere compreso appieno non è che ridefinire la propria gamma non equivale, meramente, a tagliare i “rami secchi”, bensì anche ad inserire in assortimento nuove proposte merceologiche.

Una volta definita la nuova gamma, sarà molto semplice calcolare il peso in % in termini di fatturato/margine delle diverse referenze sul totale generale e medesimo discorso vale per le categoria merceologiche e per le Business Unit che compongono l’assortimento di nuova definizione.

Mappatura dello spazio espositivo

Bene, il lavoro preparatorio è stato fatto, abbiamo ridefinito i concetti (classificazione di tutte le diverse referenze) che regolano il nostro assortimento ed ora? Ora è giunto il momento, per il personale della farmacia o della società di consulenza a cui demandate il vostro piano di category management, di misurare e catalogare tutti gli scaffali. La superficie espositiva della vostra farmacia, rappresenta la risorsa principale ed ha una particolarità, è una risorsa scarsa e non è mai abbastanza per quello che vorremmo realizzare. In virtù di questo deve essere attribuita in maniera specifica e non casuale, per questo motivo ogni Business Unit dovrà ricevere una % di spazio proporzionale al fatturato/margine sviluppato nell’anno precedente.

Attribuzione dello spazio e Planogramma

La ripartizione dello spazio espositivo, consente di formulare delle ipotesi su come collocare i prodotti sugli scaffali (planogramma). Prima di passare oltre, riteniamo di dover specificare meglio cosa sia un planogramma, questi rappresenta la disposizione dei prodotti sui ripiani degli scaffali e sugli espositori; viene elaborato ed utilizzato da produttori, distributori e rivenditori allo scopo di descrivere gli assortimenti, le categorie di prodotti ed il loro posizionamento sui ripiani, l’occupazione degli spazi e gli allestimenti delle strutture espositive. Lo scopo è quello di avere gli strumenti per poter definire ed allestire la migliore esposizione possibile, quella che ottimizzi lo spazio a disposizione, il numero di facing e le referenze secondo i piani marketing stabiliti.

Come dicevamo, una volta definito il planogramma si dovrà provvedere alla riorganizzazione della merce sui ripiani, avendo cura – nella definizione degli scaffali delle varie BU – di preservare una porzione di spazio per i prodotti stagionali.

Monitoraggio

Dando per assodato che l’assortimento che compone la nostra offerta è un elemento assolutamente dinamico, alla stessa stregua della sua esposizione, è importante che il titolare di farmacia monitori sistematicamente l’andamento delle vendite dei prodotti, avendo cura di verificare se la relazione spazio-fatturato/margine ipotizzata al momento della definizione dello spazio espositivo, risulti ancora valida o debba essere rivista.

La procedura di revisione rappresenta per questo motivo il punto di partenza per una gestione non più a compartimenti stagni e legata a vecchie dinamiche distributive, ma che diventi proattiva  non solo nell’esposizio ma anche nell’offerta tout court.

Il processo di category management, se ben realizzato e mantenuto nel tempo, non solo porterà ad una maggiore focalizzazione dell’offerta, riducendo le referenze meno performanti, ma porrà le basi per un miglioramento della redditività della farmacia.

A questo punto non ci resta che augurarvi:” Buona riorganizzazione degli scaffali!”.

Per chiunque voglia approfondire, in merito alle tematiche di analisi dell’assortimento, mappatura dello spazio espositivo e planogrammazione, il Team di Athena Retail è a vostra disposizione per fornire ulteriori approfondimenti.

Athena Retail Consulting